L’importance d’un système de gestion de la relation client (CRM)
Si vous n’êtes pas tout à fait sûr de vouloir mettre en place un nouveau système de gestion de la relation client (CRM) pour votre entreprise, voici un aperçu des raisons pour lesquelles vous devez vous équiper de ce puissant outil :
- Un meilleur suivi des prospects et des contacts existants : parce que vous ne pouvez pas savoir quand un prospect achètera, ou quand un de vos clients reviendra vers vous, vous devez organiser vos données d’une manière efficace pour mieux répondre à leurs besoins. En faisant sentir à vos clients à quel point ils sont importants, par un chat personnalisé avec n’importe lequel de vos agents, construire la relation durable sur le long terme dont toutes les entreprises rêvent deviendra un jeu d’enfant.
- Une relation ciblée avec vos clients : comprendre qui sont vos clients et avoir une idée précise de ce dont ils ont besoin vous aidera à proposer des produits et des stratégies sur mesure qui répondront encore mieux à leurs besoins. Grâce à votre approche ciblée, vous ne perdrez plus un temps précieux en actions inefficaces ou coûteuses. Des clients satisfaits signifient que votre taux de fidélisation s’améliorera presque automatiquement.
- Amélioration des ventes grâce à un système plus efficace : combien de vos clients ont un meilleur potentiel de vente que vous ne le pensez ? Combien d’entre eux connaissent parfaitement votre gamme de produits ? Votre base de données CRM vous aidera à mettre en œuvre des actions tangibles afin de rester visible et de ne pas perdre de parts de marché au profit de vos concurrents.
- Vos données clients sont votre principal atout : il est essentiel de ne pas être pris au dépourvu lorsque l’un de vos employés décide de partir. Faire de la base de données de votre CRM le centre de gravité de votre système de vente et de marketing est un trésor précieux que vous construirez au fil des ans. Prenez-le en considération et réfléchissez à la place qu’occupera votre outil CRM lors de sa mise en œuvre afin d’être plus efficace, tant avec votre équipe de vente qu’avec vos clients.
Les 7 règles d’or pour réussir votreprojet CRM
Avec les règles suivantes pour réussir votre projet CRM, vous aurez toutes les cartes en main pour choisir la stratégie d’implémentation de votre nouvel outil qui conviendra le mieux à votre entreprise.
Règle n°1 : Intégrer votre projet CRM dans la stratégie de votre entreprise
Le CRM est un outil qui vous aidera à mettre en œuvre votre stratégie en termes de ventes, de marketing et de services. C’est pourquoi le CRM sera le bras armé de votre stratégie. Faites une évaluation rapide de la direction que vous voulez prendre et des choses que vous devez faire avant de choisir le meilleur outil :
1. Votre secteur d’activité : quels sont les domaines ou les services que vous souhaitez développer, l’endroit où vous souhaitez exercer votre activité ? Essayez d’imaginer comment votre secteur va évoluer et ce que vous devez faire pour être meilleur que vos concurrents.
2. Vos objectifs : que doivent faire vos employés pour atteindre les objectifs que vous avez fixés et quels seraient leurs besoins futurs ? Déterminez si vous disposez de suffisamment de personnel et de matériel.
Après cette évaluation, vous serez en mesure de rédiger votre cahier des charges :
- Définir le champ d’application : à utiliser uniquement par la force de vente ou par d’autres services également (marketing, service clientèle, responsabilité).
- Structurer le projet : qui devra faire quoi, où, pourquoi et comment (planification, répartition claire des rôles de chacun, allocation du budget).
- Proposer une stratégie de mise en œuvre afin de conduire le changement de la manière la plus efficace : ne pas tout changer radicalement et d’un seul coup !
- Intégrer des actions de communication percutantes afin de garantir l’adoption du changement : réunion de lancement, mise en évidence des avantages pour les employés, informations sur l’avancement du projet.
N’oubliez pas que ce brainstorming impliquera probablement l’évolution de l’entreprise, tant sur le plan culturel qu’organisationnel : grâce à l’évolution des mentalités, les gens ne travaillent plus seuls mais partagent des informations avec des collègues et des services, et l’informatique sera utilisée pour automatiser certaines tâches. Les modes de pensée et de travail parfois archaïques seront évalués et modifiés.
Le CRM conduira certaines entreprises à passer d’une culture verbale à une culture écrite, ce qui impliquera un changement des habitudes de travail.
Dans certains cas particulièrement complexes (projets multi-sites, internationaux, collaboration entre différentes organisations, caisses d’épargne, etc.), il est conseillé de s’adresser à un intégrateur et/ou à une société de conseil spécialisée dans les projets CRM afin d’optimiser la préparation du cahier des charges.
Règle n°2 : Lutter contre la résilience au changement
Le changement est l’ennemi numéro 1 de tous les projets de gestion de la relation client.
Trop souvent, le système CRM est perçu comme le nouveau jouet de la direction pour contrôler l’activité des employés ou obtenir des rapports, au lieu d’être un atout pour atteindre les objectifs des autres employés de l’entreprise.
Évitez ces malentendus et mettez l’accent sur les avantages apportés par cette solution à tous les utilisateurs en définissant clairement les objectifs de ce CRM.
Les réactions typiques de résistance au changement qui sont liées aux habitudes se produiront et vous passerez presque autant de temps à convaincre qu’à mettre en œuvre le projet.
Mais attention : un logiciel de gestion de la relation client doit être encore plus rigoureux pour pouvoir sauvegarder les informations et les réutiliser. C’est le plus grand défi des projets de gestion de la relation client.
Demander une amélioration qualitative et quantitative des données collectées… afin qu’en retour ces informations puissent être utilisées par tous les services de l’entreprise.
Cependant, les changements peuvent parfois être très simples… Par exemple, enregistrer tous les appels entrants dans le logiciel, les réunions, tous les courriers envoyés par les clients…
Afin d’obtenir une meilleure adoption du projet CRM, il faut toujours mettre en évidence les avantages visibles pour les utilisateurs quotidiens :
– Pour un représentant commercial, recevoir une notification pour suivre les clients dont la décision d’achat est proche, identifier les clients inactifs depuis X jours, personnaliser l’envoi d’e-mails par l’entreprise avec leurs coordonnées, obtenir automatiquement des informations sur les prospects dont les coordonnées ont été pré-enregistrées ou préqualifiées à l’aide d’un formulaire en ligne…
– Pour le marketing, il s’agit de pouvoir vérifier l’efficacité des actions marketing, d’obtenir plus rapidement des données plus précises du terrain (obtenir des photos des produits des concurrents, etc.), de communiquer plus rapidement vers les vendeurs (flyer, annonces, etc.).
– Pour le support technique, il s’agit de disposer d’une base de connaissances utilisable à la fois en interne et en externe (FAQ, etc.).
En plus des avantages liés à l’outil, vous devez parler des avantages indirects, comme par exemple l’acquisition d’un nouvel ordinateur portable, d’un nouveau téléphone…
Simultanément, lors de la mise en place de l’application, n’oubliez pas de créer un groupe “pilote”, composé d’utilisateurs influents au sein de l’entreprise. Ce groupe testera d’abord la solution afin d’améliorer les fonctionnalités de l’entreprise et de créer un climat de confiance autour de l’application pour les futurs utilisateurs.
Règle n°3 : Intégrer le système CRM aux logiciels et systèmes d’information existants
N’étant pas une simple couche supplémentaire en plus du système d’information, le système CRM est véritablement le ciment qui va relier toutes les informations contenues dans les différents logiciels de l’entreprise (e-mails, ERP, réseaux sociaux, applications mobiles, sites web, outils d’automatisation du marketing, etc.)
Le mieux est l’ennemi du bien : essayez prudemment d’implémenter un logiciel de CRM là où il est le plus utile (ex : pour gérer le service clientèle), et intégrez ensuite d’autres parties de l’activité de l’entreprise, une fois que cette première intégration aura été digérée et absorbée.
Si “trop d’informations tue l’information”, trop d’informations tue certainement un projet de CRM. Remplir le minimum de données pendant la phase de mise en œuvre et les enrichir au fur et à mesure que les informations deviennent absolument nécessaires.
N’imposez pas un changement radical à l’ensemble de l’entreprise du jour au lendemain, car c’est souvent un facteur d’échec : identifiez au cours de cette phase où les informations sont disponibles ou créées, et sachez ensuite comment / où / par qui elles seront intégrées.
Par exemple, les données de la comptabilité sont dans le logiciel de gestion, les plannings peuvent être gérés dans MS Outlook, les informations techniques dans une base de connaissances dans MS Excel, les informations sur les visites dans les dossiers papier… Tous ces “silos” d’informations doivent être interconnectés par le logiciel de CRM. Une fois que c’est fait, vous devez identifier quelles sont les informations cruciales et secondaires pour l’entreprise. En effet, la récupération des données est rarement complète, et il faut savoir accepter une perte minimale d’informations (ex : pas d’historique de visites datant de plus de 2 ans).
Plus vous souhaitez récupérer de données, plus cela vous coûtera cher (et ce n’est pas proportionnel : les 20 % d’informations restantes à récupérer peuvent augmenter d’environ 80 % le coût de la récupération des données en raison d’une saisie semi-automatique et manuelle).
C’est pourquoi, si vous disposez d’un logiciel de comptabilité ou de gestion, n’hésitez pas à contacter votre fabricant afin de savoir quelles sont les passerelles proposées vers les logiciels CRM du marché, ou éventuellement s’il n’y en a pas.
Enfin, choisissez une solution proche de vos besoins. Réfléchissez bien à la personnalisation et au développement “sur mesure”. Car elle représente non seulement un coût supplémentaire, mais aussi des évolutions difficiles à planifier dans les années à venir (évolution des besoins et des systèmes, etc.).
Règle n°4 : Fournir des informations utiles aux utilisateurs
De nombreux projets CRM sont encore malheureusement conçus sans demander l’avis des utilisateurs réels de la solution…
Il faut donc étudier les besoins des représentants commerciaux, du personnel technique, des spécialistes du marketing… pour savoir ce qu’ils aimeraient améliorer.
Une bonne façon de commencer est d’analyser l’utilisation actuelle du logiciel et ses limites (par l’observation sur le terrain), ainsi que son inadéquation avec les objectifs du projet de gestion de la relation client.
Pour cela, il faut impliquer le personnel opérationnel dans le processus de réflexion, en particulier les employés connus et reconnus dans la structure de l’entreprise (les “anciens”, ou ceux qui ont une très bonne connaissance des processus formels et informels).
Consacrer suffisamment de temps au brainstorming et à l’analyse des besoins. Avant de commencer, interrogez les fabricants de logiciels : vous devez réfléchir à votre projet, analyser le logiciel existant, les améliorations à apporter. Tout le temps passé à anticiper, c’est 2 à 3 fois plus de temps gagné lors de la mise en œuvre du projet (ce qui signifie aussi moins de coûts).
Attention également aux modes passagères : tout le monde parle actuellement de l’ASP ou Software as a Service, qui implique un paiement mensuel par les utilisateurs… or cette solution ne convient pas à tous les clients, et d’autre part elle est beaucoup plus onéreuse.
Une fois que vous savez où vous voulez aller, vous devez également dresser la liste de toutes les nouvelles données à enregistrer et vous assurer que cette récupération sera acceptée (elle ne doit pas entraver et alourdir le travail de vos employés).
N’oubliez pas que les impacts liés au CRM n’apporteront pas nécessairement des résultats visibles à court terme… Afin d’éviter le désenchantement et un faible taux d’adoption, vous devrez communiquer, communiquer encore et encore sur l’importance du projet… et surtout formaliser les nouveaux processus à travers un livre de procédures qui deviendra le document de référence (privilégiez toujours l’écrit à la communication verbale).
Cependant, il faut faire le tri entre la demande réelle et celle qui ressemble le plus à une “utopie”, car l’utilisateur final ne verra pas nécessairement tous les impacts de ses demandes et la quantité de travail qui y est liée.
Règle n°5 : Mettre en œuvre un véritable projet de CRM au sein de l’entreprise
Communiquer en interne sur le projet CRM afin que les utilisateurs puissent adhérer au projet et sentir qu’ils en font pleinement partie (réunion de lancement interne, bulletin d’information interne, inclusion dans les objectifs annuels des employés. Etc.).
Gardez toujours à l’esprit que 50% du succès d’un projet CRM ne vient pas de l’outil informatique utilisé mais de l’implémentation du projet CRM et de la personnalité de la personne en charge du projet.
C’est pourquoi vous devez créer un comité de pilotage CRM qui jouera le rôle de force motrice pendant la mise en œuvre du projet CRM.
Ce comité de pilotage CRM est composé de
– Un membre issu du conseil d’administration de l’entreprise (ou le PDG lui-même), ce qui témoigne de l’implication et de la dimension stratégique du projet pour l’entreprise.
– Un “sponsor” (ou chef de projet), qui pilotera la mise en œuvre du logiciel de CRM, et qui sera l’interface entre l’entreprise et le prestataire chargé de la mise en œuvre de l’outil informatique.
– Les membres de l’entreprise, qui devront apporter leur expérience quotidienne.
Tous sont responsables de la mise en œuvre du projet.
Afin de garantir la réussite du projet CRM, vous devez également définir le budget alloué et les objectifs à atteindre. Afin de maintenir la motivation de vos employés pendant ce changement, planifiez et célébrez les petites réalisations (fête de lancement, fête de la première version bêta, etc.).
Règle n°6 : Prévoir la formation des utilisateurs
Ne pas négliger la formation de base des utilisateurs : en plus d’apporter des connaissances pour une meilleure utilisation, elle permet également d’accroître l’implication des utilisateurs dans le projet. Elle est même cruciale et peut être réalisée par un entrepreneur au début, puis déléguée aux employés. Mais il est très important que chacun sache parfaitement comment utiliser le produit et en comprenne les avantages.
Créer une formation spécifique à chaque étape du processus de vente et mettre en œuvre un plan de formation comprenant un module d’introduction qui couvre les aspects clés, ainsi qu’un module spécifique pour chaque lieu de travail : commercial, marketing et service.
Vous devez également prévoir des rappels 1 à 2 mois plus tard afin de répondre aux nouvelles questions et attentes, après la mise en œuvre du système, de manière à pouvoir prévoir des ajustements.
Règle n°7 : S’assurer que le système est bien adapté et répond aux besoins de l’entreprise
L’optimisation consiste à affiner votre solution CRM afin de maximiser votre retour sur investissement.
Assurer le suivi de la manière dont les objectifs du projet sont atteints. Définir des indicateurs clés liés au succès du logiciel de gestion de la relation client. Cela peut se faire avec des fichiers d’adresses électroniques, un taux de “non trouvé à cette adresse” plus faible, un taux de perte d’affaires en baisse, une augmentation du chiffre d’affaires de x %, etc.
Il vous aidera à savoir où vous en êtes, et éventuellement à identifier les points de blocage afin d’améliorer la situation.