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Tableau de bord CRM – Le meilleur ami des équipes de vente

Rédigé par

Sébastien Forget

Publié le 19 février 2025

Home / Articles / Tableau de bord CRM – Le meilleur ami des équipes de vente

8 minutes temps de lecture

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En un coup d’œil :

Qu'est-ce qu'un tableau de bord ?
L'importance du tableau de bord dans la solution CRM
Tableau de bord : Principaux indicateurs d'un outil de mesure de la performance

Le tableau de bord est une fonction importante du système de gestion de la relation client (CRM). Découvrez comment il aide les équipes de vente à obtenir des informations et des perspectives actualisées.

Qu'est-ce qu'un tableau de bord ?

Les chiffres sont essentiels pour garantir la mise en œuvre de tout projet. Ils ont de nombreuses vertus : ils permettent d’anticiper, de piloter ou, le cas échéant, de changer de cap en cours de route dans la gestion de l’entreprise.

En tant que chef d’entreprise, vous devez avoir une vision claire de la voie à suivre pour vous et votre entreprise. Il est essentiel pour vous de fixer vos objectifs en termes de chiffre d’affaires, de recrutement, de stratégie ou de gestion de trésorerie. Dès lors, à quels indicateurs se fier ? Conseils d’amis ? Les idées de votre personnel ? Ou de votre propre expérience ? Non, il vaut mieux faire confiance aux chiffres, car ils constituent une source d’information fiable et digne de confiance que vous pourrez comparer à long terme.

Les vertus des chiffres mentionnées précédemment sont liées à la mise en place d’un tableau de bord efficace. Il s’agit d’un outil de pilotage qui résume les activités et les résultats de votre entreprise par processus. Un tableau de bord identifie certains indicateurs, que nous examinerons plus loin, qui vous permettent de contrôler si vous avez atteint les objectifs que vous vous êtes fixés. En fin de compte, cet outil vous aidera à prendre les décisions nécessaires à la gestion de votre entreprise.

Il existe trois types de tableaux de bord :

Le tableau de bord stratégique, ou "balanced scorecard", qui est orienté vers la stratégie de l'entreprise, et donc un outil de pilotage à long terme.
Le tableau de bord budgétaire, pour comparer les prévisions budgétaires et les chiffres réels. Pour enfin comparer ce que vous avez planifié à ce qui s'est réellement passé. Ce type de tableau de bord est un outil de pilotage à moyen terme.
Le tableau de bord opérationnel. Quel est l'état d'avancement du plan d'action décidé ? Le projet Apollo s'est-il déroulé comme prévu ? Le tableau de bord opérationnel est avant tout un outil de pilotage à court terme. Avec des conséquences possibles à long terme.

L'importance du tableau de bord dans la solution CRM

Pour les entreprises, un tableau de bord de gestion est aussi utile pour garder un œil sur les aspects importants de vos activités qu’un tableau de bord pour conduire une voiture. Son principal atout est que vous pouvez le modifier à votre guise en fonction des objectifs et de la spécificité de votre entreprise. De plus, chaque administrateur de votre entreprise peut configurer son propre tableau de bord en fonction des besoins spécifiques liés à son poste et à ses responsabilités.

Mais gérer une entreprise en fonction de sa situation financière, c’est un peu comme conduire une voiture avec pour seule aide les rétroviseurs. En utilisant correctement votre tableau de bord, vous obtiendrez beaucoup plus rapidement les informations pertinentes pour prendre votre décision que les informations sur la situation financière qui arrivent souvent 5 à 10 jours après la fin du mois.

Le tableau de bord vous aidera à prendre des mesures pendant le mois en cours et à éviter les mauvaises surprises à la fin du mois. Ce qu’il faut retenir de cet article, c’est que le tableau de bord est votre allié pour la bonne gestion de votre entreprise.

Avant de construire votre tableau de bord, vous devez réfléchir aux aspects de votre gestion que vous devez placer sous haute surveillance. Vous devez vous poser les questions suivantes :

Votre équipe de vente atteint-elle les objectifs fixés ?
Les représentants des ventes perdent-ils, sans le savoir, certains de vos clients les plus importants ?
L'équipe chargée des achats parvient elle à obtenir les biens indispensables à la production, dans les délais, à un prix compétitif et en bon état ?
Le taux de rotation de votre stock de produits périssables est-il inférieur au point critique ?

Ensuite, pour chacun de ces aspects, vous devez identifier la source d’information disponible, puis vous assurer que l’information divulguée sera correcte, rapide à obtenir et ne nécessitera que peu de manipulations.

Les informations du tableau de bord peuvent provenir de la comptabilité ou d’une autre base de données (d’un système de gestion de la relation client, par exemple), d’un système de fabrication ou même d’une source externe liée à votre secteur d’activité. Des informations importantes et non financières peuvent également être divulguées via le tableau de bord, telles que le nombre de commandes, le nombre d’heures supplémentaires, le nombre de notes de crédit, etc.

Si les données doivent être introduites manuellement dans votre tableau, si les données arrivent plusieurs jours après la survenance des faits, si leur coût est élevé, alors leur utilité diminuera considérablement car votre vitesse de réaction diminuera également.

Lorsque vous décidez de réfléchir aux parties à superviser et à la source d’information qui alimentera votre supervision, vous devrez peut-être reconsidérer certaines de vos méthodes de travail. Par exemple, si les responsables des achats ne saisissent leurs données dans le système qu’une fois par mois, il sera difficile de suivre l’inventaire et les achats dans un tableau de bord qui révélera l’état actuel, en temps réel… !

Tableau de bord : Principaux indicateurs d'un outil de mesure de la performance

Une fourchette de 5 à 9 indicateurs est satisfaisante, 7 étant l’idéal. Cela vous oblige à faire le tri et à aller droit au but. Veillez à ne pas le transformer en outil de reporting et à trouver le bon équilibre entre les 4 types d’indicateurs à superviser :

Indicateurs de performance : en fonction des objectifs à fixer.
Indicateurs de pilotage : suivi des moyens mis en œuvre pour atteindre les objectifs.
Indicateurs d'éclairage : si des données externes influencent l'entreprise et/ou ses marchés.
Indicateurs d'impact : mesure de l'effet direct et indirect des actions de l'entreprise sur l'environnement.

L’objectif est avant tout de confronter les réalisations, les objectifs et les prévisions.

Limiter la pollution des indicateurs : comme tout outil de mesure, qu'il soit physique (la température d'une pièce, par exemple) ou économique (comme la baratte), l'indicateur peut être soumis à des perturbations qui auront un impact sur sa qualité. La mise en place d'un bon tableau de bord nécessite donc nécessairement de le protéger de cette "pollution".
La qualité des données : personne ne peut fabriquer un bon produit sans une bonne matière première. Les données nécessaires au calcul de votre indicateur doivent faire l'objet d'un suivi régulier afin d'améliorer le tableau de bord : fiabilité des sources, fraîcheur de ces données, exhaustivité, non-altération, etc.
Perturbations humaines : un système d'information n'invente jamais de données ! Il y a toujours une touche humaine derrière tout cela. Et parfois un risque de manipulation. Les représentants des ventes vous ont-ils communiqué tous leurs chiffres ? La quantité de travail restante pour un projet spécifique a-t-elle été volontairement sous-estimée ? Ce sont des questions sensibles mais cruciales que vous devez résoudre pour tester la qualité de vos indicateurs.
Le contexte de l'indicateur : un indicateur s'améliore toujours par rapport à un contexte ou à un autre indicateur. Une croissance de 600% peut sembler extraordinaire, mais elle n'est pas si surprenante si le chiffre d'affaires initial est de 1 000 $. Soyez donc attentif à la comparaison des indicateurs et demandez-vous toujours : "Est-ce que je le compare à un point de référence pertinent ?".

Outre les indicateurs de base (chiffre d’affaires, ventes, clients actifs, nouveaux clients, etc.), voici 5 autres indicateurs qui peuvent être pertinents pour les actions de votre entreprise :

La marge brute : c'est ce que l'entreprise a gagné en termes réels. Le chiffre d'affaires et le prix de vente sont des indicateurs clés, mais ils ne comprennent pas toutes les informations, par exemple les ressources nécessaires à la production (investissement, consommation intermédiaire, sous-traitance, etc.) ou les offres spéciales (remises, achat 2 pour 1, etc.). La marge brute permet de contrôler la rentabilité de l'entreprise.
L'entonnoir : les ventes actuelles ne sont qu'un indicateur permettant de mesurer les performances de votre entreprise à un moment donné. L'entonnoir des ventes concentre toutes les opportunités commerciales (prospects identifiés, demandes en cours, factures envoyées, etc.) et permet de garder un œil sur les prévisions pour les mois à venir. Si vos chiffres mensuels ne sont pas bons mais que le "pipeline" est important, ne paniquez pas et ne prenez pas de décisions trop hâtives.
Le taux de conversion : avec un logiciel de CRM, il est très simple de suivre toutes les étapes de l'expérience client, du lead à la vente, en passant par la phase d'approche et la négociation. Le taux de conversion, indicateur clé du marketing direct et numérique, vous permet d'identifier les opportunités manquées, et de savoir à quelle étape les clients potentiels ont abandonné leur action. Il vous aide à comprendre et à corriger certaines anomalies, par exemple si le processus de commande sur votre site web de vente est trop long ou mal conçu.
Le coût de possession du client : il s'agit des dépenses moyennes nécessaires pour obtenir un nouveau client (publicité, re-ciblage, impression, offres commerciales, etc.) S'il est obligatoire de prévoir un budget de communication pour faire connaître son entreprise ou ses produits, le montant doit être raisonnable par rapport aux revenus créés. Associé à d'autres indicateurs liés à l'activité des clients (par exemple, la valeur de vie ou le panier moyen), le coût de possession des clients vous permet d'analyser si vous êtes particulièrement efficace et de mesurer votre retour sur investissement.
Un indicateur qualitatif tel que le taux de fidélisation des clients ou le nombre de réclamations: ils sont pertinents pour prévenir une baisse des ventes en tenant compte des expériences négatives mentionnées par les clients. De nombreux indicateurs de satisfaction de la clientèle, comme le NPS (Net Promoter Score), sont faciles à mettre en œuvre pour identifier les forces et les faiblesses de votre entreprise, par exemple la qualité du produit, le délai de livraison ou même le service après-vente.

N’hésitez pas à solliciter vos équipes de vente et de marketing pour ajuster votre sélection et concevoir le tableau de bord idéal, en fonction de la spécificité de votre entreprise. Par exemple, répertorier les indicateurs clés par canaux de vente (en ligne, sur mobile, dans votre magasin) ou par zones géographiques fournira une cartographie globale de votre activité et vous aidera à identifier les opportunités d’amélioration. De plus, si vous constatez que le montant du panier moyen d’un canal stagne depuis plusieurs mois, vous pouvez décider de mettre en œuvre une stratégie de vente croisée plus agressive.

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